寶潔公司自2004年后，廣告投入呈“爆炸式”增長(zhǎng)，借助其強(qiáng)大的規(guī)模攻勢(shì)打壓其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，搶占國(guó)內(nèi)日化市場(chǎng)，成為整個(gè)媒體行業(yè)一大看點(diǎn)。過(guò)去，中國(guó)廣告投放前十位排名中多半為國(guó)產(chǎn)品牌，而2004年寶潔公司獨(dú)占四席：玉蘭油第1位、飄柔第3位、佳潔士第4位、海飛絲第8位。2005年央視黃金段位廣告招標(biāo)會(huì)上，寶潔更以3.85億元人民幣成為新一屆標(biāo)王。 電視廣告的強(qiáng)大覆蓋力和良好效果，已經(jīng)成為優(yōu)勢(shì)品牌或企業(yè)進(jìn)行高力度市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌大戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場(chǎng)之一，但是，同樣的重金轟炸方法、方式千差萬(wàn)別，效果卻是各不一樣。僅從近年來(lái)CCTV廣告招標(biāo)演變，就令人無(wú)限感慨：近年來(lái)，CCTV廣告中標(biāo)額中，外資企業(yè)、有名品牌企業(yè)大幅增長(zhǎng)，如：寶潔、聯(lián)合利華、高露潔、NEC、肯德基等，而昔日無(wú)限風(fēng)光的白酒、家電企業(yè)現(xiàn)在卻渺無(wú)蹤影；新增加的竟標(biāo)企業(yè)中，巨型資源性國(guó)企、新行業(yè)表現(xiàn)踴躍，而傳統(tǒng)企業(yè)卻威力不在…… 寶潔廣告的大智慧 一向以理性著稱的寶潔何以敢如此“瘋狂”地投入？而向來(lái)勇敢地國(guó)內(nèi)企業(yè)卻愈顯萎靡不振？作為寶潔理性營(yíng)銷的***或曾經(jīng)的參與者，在這里我們就寶潔理性、低風(fēng)險(xiǎn)的廣告投放運(yùn)作，做一下分析： 定位策略：廣泛使用“獨(dú)特的產(chǎn)品銷售建議USP”理論。USP理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的特殊功效和利益，所提主張時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提出的，具有強(qiáng)勁銷售力。作為USP策略追隨者的寶潔，長(zhǎng)期且有效的堅(jiān)持貫徹著這個(gè)策略。如飄柔的“洗發(fā)、護(hù)發(fā)二合一"；海飛絲的“去頭屑"、潘婷的“頭發(fā)護(hù)養(yǎng)專家"、沙宣的“專業(yè)美發(fā)用品"、舒膚佳的“**及長(zhǎng)時(shí)間抑制**再生"、碧浪的“強(qiáng)力去污"、他們都對(duì)消費(fèi)者承諾了一個(gè)重要的利益點(diǎn)，同時(shí)取得了消費(fèi)者的認(rèn)可。作為日用洗潔品，消費(fèi)者*關(guān)心的是產(chǎn)品的效果，采用USP策略，給消費(fèi)者一個(gè)實(shí)實(shí)在在的利益承諾，正是切合了消費(fèi)者這一心理。 訴求策略：明確一致的訴求對(duì)象、訴求重點(diǎn)、訴求方法。寶潔的大多數(shù)廣告針對(duì)普通消費(fèi)者為訴求對(duì)象。由于其主要商品為大眾家庭用品，而家庭中決定洗潔品購(gòu)買(mǎi)權(quán)的也是庭主婦，故其廣告主要針對(duì)家庭主婦進(jìn)行訴求。廣告模特也使用普通的家庭婦女，而非明星。寶潔認(rèn)為大眾家庭產(chǎn)品的廣告應(yīng)貼近消費(fèi)者，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語(yǔ)言與消費(fèi)者直接交談。如舒膚佳香皂主要強(qiáng)調(diào)其“**和長(zhǎng)時(shí)間抑制**再生”，其廣告就是一個(gè)小孩在游泳池受到各種不潔環(huán)境的影響，然后一家庭主婦形象出現(xiàn)，提出**危害家人健康，而舒膚佳則可以**和抑制**再生，所以舒膚佳才是*佳的選擇。訴求重點(diǎn)使寶潔廣告一般為“提出問(wèn)題—給出解決”式。寶潔的訴求方法偏重理性訴求，廣告正是通過(guò)這種方式告訴消費(fèi)者如果購(gòu)買(mǎi)寶潔產(chǎn)品會(huì)獲得什么樣的利益，以達(dá)到勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。 表現(xiàn)策略：運(yùn)用示范式，產(chǎn)品與消費(fèi)者生活緊密連接。寶潔不象耐克，將名人和品牌連結(jié)在一起而廣告中卻沒(méi)有提到產(chǎn)品。寶潔一定會(huì)讓產(chǎn)品和人物緊緊地連結(jié)在一起。廣告片一般采用現(xiàn)身說(shuō)法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，來(lái)直接了當(dāng)?shù)挠闷綄?shí)而熟悉的語(yǔ)言向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，向消費(fèi)者提供一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)，來(lái)直接闡述商品的特點(diǎn)，用產(chǎn)品的特殊功能來(lái)理智的打動(dòng)消費(fèi)者。如玉蘭油廣告主角如是說(shuō)：“它含有BHA活膚精華，可以徹底**我臉部肌膚灰塵和彩妝，只需7天，就能讓肌膚得到改善，讓我由內(nèi)而外散發(fā)光彩”；又如SK-II，廣告堅(jiān)持經(jīng)典酒紅色、明星主角、自言自語(yǔ)現(xiàn)身說(shuō)法的句式，一如既往的宣傳“晶瑩剔透”的神奇功效，明星親身演繹使用后的感受，更讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品效果深信不疑。 媒介策略：集中采用電視媒介。打開(kāi)電視，幾乎每天都可以看見(jiàn)寶潔公司商品的廣告片。由于電視媒介是目前*便于量化評(píng)估及計(jì)算收視成本的媒介，同時(shí)電視媒介的可視性也更能充分展示寶潔產(chǎn)品的功能，因此成為寶潔公司在中國(guó)主要的媒介手段。雖然寶潔公司在報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等媒體也有投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，因此把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一*大眾化的媒體上還是更為有效和直接。 腳本評(píng)估策略：廣告OAT測(cè)試絕不可缺。寶潔公司之所以敢在媒介大手筆投入，源自對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)近二十年的專業(yè)市場(chǎng)研究，源自對(duì)中國(guó)消費(fèi)者系統(tǒng)、真切的鑒別與發(fā)現(xiàn)，源自其有成熟的廣告腳本（OAT）測(cè)試手段作保障的理性廣告策略。一條投入巨大的電視廣告，是否能被消費(fèi)者接受？是否能產(chǎn)生巨大的品牌號(hào)召力？是否產(chǎn)生良好的產(chǎn)品導(dǎo)購(gòu)效應(yīng)？寶潔制勝的秘密法寶是：在電視廣告投放之前，采用OAT測(cè)試技術(shù)，對(duì)預(yù)設(shè)的幾種廣告腳本進(jìn)行直接地消費(fèi)者模擬實(shí)驗(yàn)性測(cè)試和分析。然后，再把實(shí)驗(yàn)證明好的廣告腳本交給電視臺(tái)進(jìn)行播出。這樣以來(lái)，寶潔公司將毫無(wú)后顧之憂的在CCTV和中國(guó)各地持續(xù)的進(jìn)行廣告投放，以保持市場(chǎng)占有率和在中國(guó)市場(chǎng)的影響。 投放策略：無(wú)間斷廣告，波形遞加式投???法。寶潔的廣告是常年進(jìn)行的，同時(shí)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者記憶曲線的研究，寶潔公司還采用了“波形遞加式投放法”，保證每一波廣告強(qiáng)度都要高于前一波。這與其他品牌不同，如聯(lián)合利華。其他品牌一般使用跳躍式的廣告或是在產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入期及銷售旺季到來(lái)之前進(jìn)行廣告宣傳。作為日用洗潔品，是普通家庭的日常使用的消耗品，屬于消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的商品。如香皂、洗衣粉、洗發(fā)水等，消費(fèi)者幾乎每隔一段時(shí)間就要采購(gòu)一次。常年的廣告首先使消費(fèi)者認(rèn)知寶潔的品牌，長(zhǎng)期的廣告也會(huì)引起消費(fèi)者嘗試購(gòu)買(mǎi)的欲望，加之遞加式的投放也有助于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，逐漸使消費(fèi)者成為寶潔的固定消費(fèi)群。 一個(gè)晴朗的傍晚，幾十個(gè)個(gè)普普通通的女性消費(fèi)者，應(yīng)約來(lái)到一間學(xué)校教室參加一個(gè)消費(fèi)者活動(dòng)。在工作人員的引導(dǎo)下，她們首先參加了一個(gè)自選**的**小活動(dòng)。接著，被帶到另一間教室，工作人員為她們播放了30分鐘與平常沒(méi)有什么區(qū)別的電視節(jié)目。稍息片刻，她們又被帶出來(lái)參加**次的**活動(dòng)。*后，她們?cè)诹硪粋€(gè)教室里，接受了大約20分鐘的問(wèn)卷訪問(wèn)．．．．．這是一家專業(yè)市場(chǎng)研究咨詢公司為寶潔公司進(jìn)行的OAT測(cè)試現(xiàn)場(chǎng)。 廣告投放前的定心丸：OAT測(cè)試 OAT，英文“廣告腳本測(cè)試（OFFAIRTEST）”的單詞縮寫(xiě)。是寶潔公司和市場(chǎng)研究公司長(zhǎng)期研究積累形成的電視廣告效果測(cè)定方法。OAT測(cè)試是為了保證新廣告投放的有效性而進(jìn)行的投放前測(cè)試。目的在于通過(guò)測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)潛力、對(duì)廣告的反應(yīng)和記憶，來(lái)評(píng)價(jià)新廣告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究該廣告還有哪些方面有待改進(jìn)，使廣告投放者對(duì)收益的預(yù)估做到心中有數(shù)。 一個(gè)產(chǎn)品的廣告片的投放一般是幾千萬(wàn)甚至上億元，除了廣告創(chuàng)意研究和腳本研究等基礎(chǔ)調(diào)研外，在廣告投放前，還需要做OAT測(cè)試，以確認(rèn)廣告片是否能有效地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。尤其在*終決定要上哪幾個(gè)廣告片的時(shí)候，必須進(jìn)行OAT測(cè)試。通過(guò)OAT模擬真實(shí)環(huán)境的測(cè)試，判斷一個(gè)廣告片是否被目標(biāo)消費(fèi)者接受，使廣告投放做到心中有數(shù)，對(duì)于企業(yè)來(lái)講是理性和效益的選擇。OAT主要測(cè)試三個(gè)核心指標(biāo)：?TPM（購(gòu)買(mǎi)潛力測(cè)試值）?REACTION（消費(fèi)者反應(yīng)）?RECALL（消費(fèi)者記憶度）。通過(guò)測(cè)試，了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的評(píng)價(jià)；對(duì)廣告的記憶程度；對(duì)廣告概念的理解和評(píng)價(jià)，以及廣告對(duì)他們選擇品牌有哪些影響。其中TPM（購(gòu)買(mǎi)潛力測(cè)試值）的計(jì)算方法如下： 操作方法： 根據(jù)項(xiàng)目需要，以配額形式約請(qǐng)符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者，以評(píng)價(jià)電視節(jié)目為理由集中被訪者，并模擬在家收看電視的真實(shí)情景。請(qǐng)被訪者收看插有測(cè)試廣告和其它廣告的電視節(jié)目，再請(qǐng)其評(píng)價(jià)電視節(jié)目和測(cè)試廣告。 同時(shí)，準(zhǔn)備包括測(cè)試產(chǎn)品在內(nèi)的系列物品為獎(jiǎng)品。在播放電視前、后分別請(qǐng)被訪者從中選擇獎(jiǎng)品。 然后，對(duì)1/2被訪者當(dāng)場(chǎng)做反應(yīng)測(cè)試，1-3天之內(nèi)對(duì)另一半被訪者進(jìn)行記憶測(cè)試。 實(shí)施細(xì)則： 樣本量：一般是200樣本/城市，考慮到費(fèi)用，亦可以選取150樣本/城市、或者300樣本/城市?樣本結(jié)構(gòu)：以當(dāng)?shù)氐娜丝谀挲g、職業(yè)分布為配標(biāo)準(zhǔn)額 預(yù)約樣本：提前7-10天開(kāi)始預(yù)約，為保證足夠的被訪者，一般預(yù)約的數(shù)量是實(shí)際訪問(wèn)數(shù)量的兩倍。 現(xiàn)場(chǎng)布置：三個(gè)場(chǎng)地，分別用于甄別被訪者、被訪者觀看電視、和作被訪者反應(yīng)測(cè)試 其它：觀看電視的被訪者以30人/場(chǎng)為宜，被訪者進(jìn)行反應(yīng)測(cè)試前，需要再單獨(dú)看一遍測(cè)試廣告。 操作注意事項(xiàng)： 防止被訪者知道測(cè)試的目的，只以做電視節(jié)目調(diào)查為理由進(jìn)行測(cè)試。 對(duì)訪問(wèn)員分組培訓(xùn)：一組負(fù)責(zé)預(yù)約、一組負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)操作，兩組訪問(wèn)員互不認(rèn)識(shí)。 防止廣告播放位置對(duì)測(cè)試結(jié)果的影響。所測(cè)試的廣告的播放位置應(yīng)與平時(shí)電視臺(tái)的播放習(xí)慣相同：不插播競(jìng)爭(zhēng)廣告的情況：測(cè)試廣告插在播放廣告中間；插播競(jìng)爭(zhēng)廣告的情況：測(cè)試廣告與競(jìng)爭(zhēng)廣告的位置要輪換